Мислења
Политички брендови
 Петар Арсовски
За разлика од СДСМ, ВМРО-ДПМНЕ успешно спроведе ребрендирање за партијата повторно да стане актуелна за гласачите
По својата природа, луѓето имаат тенденција да оперираат на највисокото можно ниво на апстракција. Со други зборови, сите имаме исконска потреба од класификација, етикетирање, категоризации и генерализирање на се' и на сите околу нас. Истото правило важи за политичките когнитивни предрасуди. За најголемиот дел од гласачите е невозможно да се запознаат со сите детали на политичкиот производ, односно со сите програми, кандидати, платформи, идеологија, итн., па така мислењето ментално го сублимираат во една општа претстава за некоја партија или кандидат. Дополнително, откако ќе се етаблира, таквата ментална кратенка потоа почнува да претставува основа за понатамошни екстраполации и предвидувања. Овој феномен е центарот на она што се нарекува политички БРЕНД. Брендот, во таа смисла, е Јунговски архетип, односно сублимат на искуства, и истовремено основа за интерпретација, доживување и идентификација на гласачите со политичките партии. Политичкиот бренд се однесува за сите оние вредности кои се, условно речено, неопипливи, и со тоа претставува најмоќно маркетинг-оружје на партиите, бидејќи е податлив за работа и манипулација.
Во нашиов микро-космос наречен Македонија, да се чудиш, има политички брендови. Политичкиот бренд има свои карактеристики, елементи и правила. Кај нас, се разбира, најголемите брендови се ВМРО-ДПМНЕ и СДСМ. Во битката на брендови во моментов, ВМРО-ДПМНЕ го гази СДСМ како „шлепер жаба“. Постојат повеќе причини, но најголемата е прашање на ребрендирање, на успешниот проект на ВМРО-ДПМНЕ за повторно измислување и етаблирање на сопствениот бренд. Политичкиот бренд по својата природа е инертен. Тој, кога еднаш ќе се етаблира, има тенденција да се самоперпетуира, односно да остане таков. Во практика, тоа значи дека кога еднаш брендот ќе стане синоним за негативни предиспозиции, потоа е многу тешко таквите предрасуди да се променат, односно стануваат самозајакнувачки стереотипи. Единствен начин за исчистување е т.н. ребрендирање, повторно етаблирање на сопствениот бренд со нови, сменети, позиции. Поради високата социјална цена на реформите, како и поради фактот што во Македонија власта се практикува така како што се практикува, секоја партија во текот на своето владеење или политички живот, природно акумулира негативен багаж, кој се лепи за нивниот политички бренд. И СДСМ, и ВМРО-ДПМНЕ по последните 15 години насобрале доволно и грев и гнев, со јасни индикации дека политичкиот пазар во Македонија има потреба од нов пристап, нови лица, нов бренд. За разлика од СДСМ, ВМРО-ДПМНЕ успешно спроведе проект за ребрендирање, кој беше неопходен за таа партија повторно да стане актуелна за македонските гласачи. Таквиот проект беше индициран на сите нивоа – од целосна едиповска замена на кадрите, преку промена на партиската боја (од црвено во портокалово), преку промена на реториката и програмите, како и преку трансформацијата на начинот на политички маркетинг и комуникации – преку ангажирање и послушност кон професионални агенции и стручни советници. Резултатот е очигледен: сликата за разулавена толпа која скандира „шиптари во комори“ зачинета со забрадени етнодиректори кои без усул крадат за каузата, сега е заменета со слика за тотално безбедни, урбани млади јапи-менаџери, кои без преголема лична амбиција самопрегорно работат за доброто на државата и нацијата. Таквата трансформација е плод на сеопфатен, долгорочен проект за политичко одржување и постојана ревитализација, и тоа потпомогнат од ПР- гуруа. Дополнително, се насетува стратегија која успешно работи на тоа да го одбегне и отуѓувањето на верните гласачи од пред ребрендирањето, персонифициран во активната мантра за конзервативни вредности, семејство, демохристијанизам, итн. Крајниот резултат на ваквиот пристап е сегашната состојба на вешт популизам и спонтана хегемонија, каде што потребите на електоратот промптно се процесуираат во партиски потези и владини кампањи, и цело време го држат гласачот активен. Дополнително, ребрендирањето дозволува т.н. покајание, односно прошка за претходните гревови на политичкиот субјект. Трансформираната партија може убедливо да тврди: гревовите на нашите претходници не се наши гревови, односно ние сме новите и заслужуваме нова шанса. Токму тоа сега го успешно го прави ВМРО-ДПМНЕ.
Ситуацијата кај СДСМ е обратна. Тие никако не успеаја да ја процесуираат очигледната потреба на електоратот за ребрендирање. Во текот на нивните години на власт, тие имаат акумулирано повеќе негативни стереотипи од ВМРО-ДПМНЕ, поврзани со приватизацијата, бизнис- елитата, социјалните реформи. Во интерес на вистината, СДСМ прави неколку обиди за ваква ревитализација. Тие сменија во последните три години повеќе лидери, заедно со одбори, комисии и комплетни кабинети, одошто ВМРО-ДПМНЕ во својата историја. Но, проектот никако не им успева: новите кадри не ја користат погодноста да се „исперат“ од старите гревови. Истовремено, старите кадри, со сиот негативен багаж барем ќе ја користеа погодноста на искуството. Вака, како што стојат работите, СДСМ го нема ни едното ни другото: ниту искуство, ниту прошка. Резултатот кај гласачите е пресликана ситуација: „старите ги отпишаа, а новите не ги запишуат“. Причината за неуспехот кај СДСМ е што оваа трансформација нема фокус, односно нема еден настан или период на интензивна катарза, каде што ваквиот процес ќе се сублимира и понатаму ќе претставува еден вид ’рбет, столб околу кој ќе се организира „преродбата“. За ВМРО-ДПМНЕ, тој период беше персонифициран со крадењето на партиските печати, изјавите од типот „нож во грб“ и кулминираше во епизодата во хотел „Панорама“. СДСМ, пак, во некој обид за избегнување скандал и задржување континуитет, никогаш не расчисти со сопствените духови, оставајќи ги да ги гонат до денес. Во таа смисла, СДСМ одлучи ребрендирањето на партијата да го интерпретира како потреба за промена на лидери. Тоа не е неопходно, во што предвидувам дека СДСМ ќе се увери со враќањето на Бранко Црвенковски на лидерска позиција.
Правилата на политичкиот маркетинг велат дека суштината е во тоа да се признае потребата на електоратот, да се направи трансформација��а и потоа таа да се користи како маркетинг- средство. Теоретски е најдобро ребрендирањето да биде организирано околу една симболика во вид на елементи на идентитет: настан (конгрес), иконографија (лого, слоган) и нова енергија (делумна промена на идеологија). Таквата симболика и стар лидер потоа може да ја трансформира во нов начин на промоција на политичкиот производ: нов стил на комуникација, признавање, покајание, нова енергија, нови кадри и, се разбира, нова изборна шанса. Се' додека не се случи ребрендирање на најголемата опозициска партија, ситуацијата останува детерминирана.
(Авторот е магистер по политички комуникации) |
